Pouca coisa parece mais tentadora do que a ideia de que existe uma abordagem perfeita para conseguir mais clientes e expandir a participação no mercado. Existe dezenas de artigos, vídeos e cursos que prometem uma estratégia de comunicação vencedora, capaz de expandir a conversão de forma exponencial e atrair muitos clientes novos.
Mas vindo para o plano da realidade, esta ilusão não se sustenta. O motivo para algo assim não ser possível é bem simples: existem muitas variáveis que devem ser observadas antes de adotar uma linha de comunicação. Quando paro para pensar sobre estes fatores, e comparo com minhas experiências anteriores, me deparo com pontos que precisam ser relevados como:
Formato do negócio
Antes de definir as diretrizes, é preciso fazer um raio x do negócio, que parte de uma reflexão sobre a estrutura, portefólio e momento da companhia. Estes indicadores devem ser levantados, mensurados e comparados com os outros players do mercado. Entender o espaço que a empresa ocupa e o que ela tem a oferecer é a bússola que irá definir os objetivos viáveis para o negócio.
É recomendável que antes de iniciar uma campanha massiva, seja colocado em questão:
- Histórico de campanhas e ações anteriores;
- Vantagens competitivas da empresa;
- Diferencias dos produtos e serviços;
- Capacidade de produção e atendimento;
- Estrutura e solidez financeira;
Note que estes pontos estão sujeitos a variações dependendo de quando sejam avaliados. Por isso é importante que a campanha seja estruturada pensando em uma janela de tempo, e que sejam periodicamente reavaliadas. É claro, que a cada mudança significativa no contexto seja ponderada na estratégia geral da campanha.
Contexto do mercado
Tão importante quanto olhar para dentro do negócio, é olhar para o mercado na totalidade. Todo segmento passa por variações e transformações relevantes, como:
- Aumento ou diminuição da demanda;
- Obsolescência ou ascensão
- Inovações tecnológicas;
- Entrada ou saída de players;
- Mudanças na regulamentação ou legislação;
- Oscilações cambiais ou macroeconômicas
Os itens acima podem gerar novas oportunidades ou ameaças, tudo vai depender de como o seu negócio interage com estas mudanças de contexto. O gestor de ‘marketing’ atento consegue fazer a leitura destes indicadores e posicionar a estratégia de forma que explore as oportunidades ou atenue os danos. Este é justamente um dos fatores que impedem a adaptação fria de “receitas do sucesso”, pois provavelmente o guru não tem condições de tirar uma média precisa de negócios imersos em contextos tão diferentes. Por outro lado, é sim recomendável se informar e acompanhar influenciadores que vivenciem o segmento, pois estes costumam tem uma leitura mais precisa do que ocorre no mercado onde você atua.
Perfil do público
Assim como as empresas e o mercado onde estas estão inseridas podem ter grandes variações, o perfil de público de cada segmento pode ser bastante diverso. Este estudo precisa ser realizado sob duas abordagens distintas:
- Características socioeconômicas e comportamentais do público-alvo;
- Observações e ponderações sobre os clientes atuais
Considerar tanto quem está fora, como quem já é cliente permite que seja feito um rico paralelo entre o que a empresa tem sido bem sucedida em alcançar e as oportunidades que serão buscadas pela campanha.
Outra informação que enriquece muito a campanha é levantar quais dores e objeções apresentadas por seus clientes no momento da compra ou contratação. Entender o que os levou a procurar sua empresa será de grande valor no momento de construir sua argumentação e elencar quais abordagens comerciais serão utilizadas.
Como pode observar, as respostas surgem quando se faz as perguntas certas. É fundamental colocar em perspectiva as características próprias do seu negócio é segmento para se aproximar da abordagem correta em sua comunicação. O sucesso parte de um profundo estudo dos dados e indicadores pré-existentes, é um compromisso real em definir parâmetros e metas realistas. Por mais que as ferramentas de marketing operem em uma camada intangível, suas bases precisam ser concretas.
Um processo de consultoria de marketing sério é iniciado sobre estas premissas, e estabelece compromissos e prazos que estejam profundamente amparados nos objetivos estratégicos da companhia.